Quando você entra em um estande de vendas, quase tudo parece pronto. Existe uma maquete impecável, apartamento decorado, imagens de como será a piscina, tabela de preços, plantas, materiais de acabamento e uma equipe preparada para apresentar cada detalhe.
Mas aquele lançamento não começou ali.
Na verdade, quando o cliente chega ao estande, uma parte enorme do trabalho já aconteceu.
Antes de existir campanha, antes de existir decorado e muitas vezes antes mesmo de existir uma incorporadora definitivamente comprometida com aquele terreno, alguém precisou responder uma pergunta que considero uma das mais importantes do mercado imobiliário:
faz sentido construir aqui?
Parece simples.
Não é.
Um terreno vazio pode virar um excelente empreendimento, um projeto mediano ou um enorme problema financeiro.
A diferença começa muito antes da obra.

Tudo começa pelo terreno. Mas não apenas pela localização.

Quando alguém me apresenta um terreno, eu não olho apenas para o endereço.
Claro que localização importa. Bairro, acessos, comércio, escolas, transporte, perfil da região e desenvolvimento do entorno influenciam muito o potencial imobiliário.
Mas, para uma incorporadora, existe uma segunda camada.
O que efetivamente pode ser construído naquele terreno?
Um lote grande não significa automaticamente um grande empreendimento.
Existem regras urbanísticas municipais que precisam ser analisadas: uso permitido, parâmetros construtivos, recuos, altura, ocupação, aproveitamento do terreno e outras exigências aplicáveis àquele endereço.
Dependendo da cidade e da área, ainda podem existir questões ambientais, patrimoniais, viárias ou outras condicionantes.
Por isso, dois terrenos de exatamente 2 mil metros quadrados podem ter potenciais econômicos completamente diferentes.
É aqui que começa uma coisa que considero fascinante na incorporação:
o terreno não vale apenas pelo tamanho. Vale também pelo que é possível fazer sobre ele.

Antes de desenhar o prédio, é preciso entender quem compraria

Esse é um erro que parece óbvio depois que acontece.
Encontrar um terreno e pensar imediatamente:
“Vamos fazer apartamentos de quatro dormitórios.”
Por quê?
Existe demanda?
Qual é a renda das pessoas daquela região?
Quem está comprando imóveis ali?
Qual metragem possui maior liquidez?
Quais produtos concorrentes estão sendo lançados?
Quanto estão pedindo?
E, mais importante, quanto estão conseguindo vender?
Um terreno pode comportar apartamentos enormes.
Isso não significa que apartamentos enormes sejam o melhor produto para aquele mercado.
Em outra região, fazer unidades pequenas apenas porque estão em alta também pode ser um erro.
O bom desenvolvimento imobiliário começa quando três coisas conseguem conversar:
terreno, produto e demanda.
Se uma delas estiver errada, a conta inteira pode sofrer.

É aí que nasce o estudo de massa

Antes daquele prédio bonito que aparece no material publicitário, existem estudos muito menos glamourosos.
Arquitetos e equipes técnicas começam a testar possibilidades.
Quantas unidades cabem?
Qual configuração?
Quantas vagas?
Como serão os acessos?
Onde ficam áreas comuns?
Quanto daquele terreno pode ser efetivamente aproveitado?
Que produto é possível desenvolver respeitando a legislação?
São estudos preliminares, sujeitos a alterações e às aprovações necessárias, mas são fundamentais para começar a entender a capacidade daquele terreno.
É como montar um quebra-cabeça em que cada decisão interfere na próxima.
Aumentar determinada área pode reduzir outra.
Criar mais vagas ocupa espaço.
Alterar a metragem das unidades muda a quantidade de apartamentos.
Mudar o produto muda o público.
Mudar o público pode mudar o preço.
E mudar o preço muda toda a viabilidade.
É por isso que incorporação é uma mistura tão interessante de arquitetura, engenharia, legislação, finanças e comportamento de consumo.

Depois o projeto precisa sobreviver à planilha

No episódio anterior falei sobre VGV e margem.
Agora dá para entender onde aquela conta começa.
Imagine que os estudos indiquem a possibilidade de desenvolver 100 apartamentos.
A equipe estima quanto aquelas unidades poderiam valer naquele mercado.
A partir daí surge uma projeção de vendas.
Mas então começam as subtrações.
Terreno.
Construção.
Projetos.
Aprovações.
Comercialização.
Marketing.
Tributos.
Custos administrativos.
Custos financeiros, quando existirem.
Contingências.
Outras despesas do desenvolvimento.
A pergunta deixa de ser:
“Quanto podemos vender?”
E passa a ser:
“Depois de fazer tudo isso, o empreendimento ainda faz sentido?”
É nessa etapa que muitos projetos mudam.
E alguns simplesmente morrem.
Isso é importante.
Nem todo terreno estudado por uma incorporadora vira lançamento.
Às vezes a conta não fecha.
Às vezes o preço pedido pelo proprietário é alto demais.
Às vezes o custo de construção inviabiliza o produto.
Às vezes existe oferta demais naquela região.
Às vezes a demanda imaginada não existe.
Desistir de um empreendimento ruim antes de começar também é uma boa decisão imobiliária.

O terreno pode nem ter sido comprado ainda

Esse detalhe surpreende muita gente.
A incorporadora não precisa necessariamente começar comprando o terreno à vista para depois descobrir o que fará nele.
Existem diferentes estruturas jurídicas e comerciais para aquisição e desenvolvimento da área.
Pode haver compra e venda, promessa de compra e venda, cessão de direitos, permuta e outras estruturas compatíveis com a operação.
A própria Lei nº 4.591, ao tratar dos documentos do memorial de incorporação, contempla título de propriedade ou determinados instrumentos de promessa de compra e venda, cessão de direitos ou permuta, observados os requisitos legais. 
Isso ajuda a entender por que a negociação de um terreno para incorporação pode ser muito diferente da compra de uma casa.
O proprietário pode receber dinheiro.
Pode existir parcelamento.
Pode haver uma estrutura de permuta.
Dependendo do negócio, pode receber unidades futuras.
Existem muitas possibilidades.
Mas nenhuma delas elimina uma pergunta:
quanto esse terreno representa dentro da viabilidade do empreendimento?

Projeto bonito não significa projeto aprovado

Depois de encontrar um produto que aparentemente funciona comercial e financeiramente, começa outra parte fundamental: aprovações.
O projeto precisa passar pelos procedimentos exigidos pelo município e por outros órgãos quando aplicável.
Isso varia de cidade para cidade e conforme as características do empreendimento.
Por isso, é perigoso explicar aprovação imobiliária como se existisse um roteiro absolutamente igual em todo o Brasil.
Não existe.
As regras urbanísticas são locais e as exigências dependem do empreendimento.
O que existe é uma lógica: antes de construir, o projeto precisa atender às exigências legais e obter as aprovações e licenças necessárias.
Na linha Apoio à Produção da CAIXA, por exemplo, entre os requisitos atualmente divulgados estão projeto de arquitetura aprovado, alvará expedido pelo município e, quando aplicáveis, licenças ambientais e documentos relacionados à infraestrutura. 
Ou seja, aquela imagem maravilhosa que você viu no Instagram não é o documento que autoriza alguém a construir.

E então chegamos ao famoso RI

Se você acompanha esta Jornada, já viu essa sigla algumas vezes.
RI: Registro de Incorporação.
É uma das informações que considero essenciais para quem compra um imóvel em incorporação conhecer.
A Lei nº 4.591 determina que o incorporador somente poderá alienar ou onerar as frações ideais do terreno e acessões correspondentes às futuras unidades autônomas depois do registro do memorial de incorporação no Registro de Imóveis competente. 
Esse memorial não é simplesmente uma folha dizendo “vamos construir um prédio”.
A legislação exige um conjunto de documentos. Entre eles estão, conforme o caso e as exigências legais, o título relativo ao terreno, certidões, histórico dos títulos de propriedade, projeto de construção aprovado e cálculo das áreas da edificação. 
É uma etapa fundamental porque estamos falando da comercialização de unidades futuras.
O apartamento ainda não está fisicamente pronto.
Por isso existe uma estrutura registral que antecede sua comercialização.

Onde encontro o número do RI?

Essa informação não deveria estar escondida.
A legislação determina que os contratos abrangidos pelas regras da incorporação contenham, entre outras informações, o número do registro do memorial de incorporação, a matrícula do imóvel e a identificação do cartório de Registro de Imóveis competente. 
Então, se você está pensando em comprar um lançamento, faça uma pergunta muito simples:
“Qual é o número do Registro de Incorporação e em qual cartório ele está registrado?”
Essa pergunta deveria ser tão normal quanto:
“Quantos metros tem o apartamento?”

E o banco, quando entra?

Depende da estrutura financeira escolhida para aquele empreendimento.
Como expliquei nos episódios anteriores, uma incorporadora pode utilizar recursos próprios, recebimentos dos compradores, investidores e financiamento à produção, entre outras fontes.
Quando existe financiamento bancário à produção, a instituição também realiza suas próprias análises.
Na linha Apoio à Produção, por exemplo, a CAIXA informa que analisa a viabilidade econômico-financeira, negocial e jurídica do empreendimento e da empresa. Para contratação, exige, entre outros requisitos aplicáveis, incorporação registrada no Registro de Imóveis, projeto aprovado e alvará. 
E existe um detalhe interessante: nesse tipo de operação, os recursos não são necessariamente liberados integralmente no primeiro dia.
Na estrutura atualmente divulgada pela CAIXA, a liberação ocorre mensalmente após medição da engenharia, conforme o cronograma da obra e as condições contratuais. 
Isso mostra novamente por que um empreendimento imobiliário é muito mais do que um produto.
Existe uma estrutura financeira funcionando por trás dele.

Agora podemos começar a pensar no lançamento

Só depois de uma quantidade enorme de decisões começa a nascer aquilo que o público efetivamente vê.
Nome.
Marca.
Posicionamento.
Perspectivas.
Maquete.
Apartamento decorado, quando houver.
Estande.
Tabela.
Material comercial.
Campanha.
Treinamento das equipes.
Estratégia de vendas.
Plano de mídia.
Evento de lançamento.
Nesse momento, um terreno que talvez meses ou anos antes fosse apenas um endereço começa a ganhar identidade.
E aqui existe outra coisa que gosto muito no mercado imobiliário:
não vendemos apenas metros quadrados. Vendemos uma ideia de vida naquele endereço.
É por isso que o desenvolvimento do produto precisa vir antes da campanha.
Marketing excelente não salva produto errado por muito tempo.

Como é definido o preço?

Não deveria ser simplesmente:
“O concorrente está vendendo a R$ 15 mil o metro, então vamos vender a R$ 16 mil.”
Preço imobiliário exige leitura de mercado.
Concorrência.
Localização.
Produto.
Andar.
Vista.
Tipologia.
Momento.
Velocidade de vendas desejada.
Margem.
Posicionamento.
Capacidade de pagamento do público.
E estratégia comercial.
Além disso, nem todas as unidades precisam necessariamente ter exatamente o mesmo preço por metro quadrado.
Uma unidade pode ter uma vista melhor.
Outra pode estar em andar mais alto.
Uma pode possuir determinada posição.
Outra, uma planta ou característica diferente.
É daí que nasce a tabela de vendas.
E uma boa tabela não serve apenas para informar preço.
Ela também é uma ferramenta de estratégia comercial.

Por que alguns lançamentos começam vendendo para uma lista menor de clientes?

Porque testar demanda antes de uma abertura comercial mais ampla pode ser extremamente valioso.
A empresa consegue observar quais plantas despertam mais interesse.
Qual faixa de preço encontra resistência.
Qual público está chegando.
Quais unidades têm maior procura.
Esse tipo de informação pode ajudar a calibrar a estratégia comercial, respeitadas as regras legais aplicáveis à comercialização.
O ponto é simples:
lançamento não deveria ser um dia. É um processo.

E por que alguns empreendimentos vendem 50% rapidamente e outros ficam anos no estoque?

Não existe uma única resposta.
Produto.
Preço.
Localização.
Momento econômico.
Crédito.
Concorrência.
Marca da incorporadora.
Qualidade comercial.
Marketing.
Reputação.
Tudo interfere.
Mas existe algo que considero particularmente importante:
aderência ao mercado.
Quando preço, produto e público se encontram, a venda tende a fluir melhor.
Quando existe uma distância entre eles, o mercado começa a responder.
Poucas visitas.
Poucas propostas.
Muito estoque.
Descontos.
Campanhas sucessivas.
O mercado fala.
A incorporadora precisa saber escutar.

Um lançamento começa muito antes do lançamento

Talvez esse seja o ponto central deste episódio.
Quando você vê um empreendimento sendo apresentado em um sábado com champanhe, música, corretores, maquete e apartamento decorado, aquele não é o começo.
É quase a ponta final de uma enorme fase de preparação.
Antes daquele dia, alguém:
encontrou o terreno;
estudou a legislação;
analisou a região;
pensou no produto;
testou plantas;
estimou preços;
calculou custos;
negociou a área;
desenvolveu projetos;
buscou aprovações;
estruturou juridicamente a incorporação;
registrou o memorial;
planejou o financiamento;
construiu a estratégia comercial;
e preparou o lançamento.
Quando tudo isso é bem feito, o cliente talvez nem perceba a complexidade.
Ele simplesmente entra no decorado e pensa:
“Eu moraria aqui.”
E talvez essa seja uma das grandes competências de uma boa incorporação: transformar anos de decisões técnicas, jurídicas, financeiras e comerciais em uma decisão que, para o comprador, pode acontecer em alguns minutos.

Você sabia?

Pela legislação atual, se após 180 dias do registro da incorporação ela ainda não tiver se concretizado por meio de uma das situações previstas em lei , como formalização da alienação ou oneração de unidade futura, contratação de financiamento para construção ou início das obras ,o incorporador somente poderá continuar negociando unidades depois de averbar a atualização das certidões e de eventuais documentos cujo prazo de validade tenha vencido. Enquanto a incorporação não se concretizar, esse procedimento deve ser repetido a cada 180 dias. 
É um detalhe técnico, mas mostra o tamanho da estrutura que existe por trás de algo que, para o consumidor, parece simplesmente “um lançamento”.

Da terra à chave

Chegamos ao episódio 30 desta Jornada falando sobre algo que resume muito do que vimos até aqui.
Um imóvel não nasce quando a obra começa.
Muito menos quando o cliente recebe as chaves.
Ele começa como uma hipótese.
E se construíssemos aqui?
Essa hipótese vira estudo.
O estudo vira conta.
A conta vira projeto.
O projeto passa por aprovações.
A incorporação ganha estrutura jurídica e registral.
O produto ganha preço.
O preço encontra o mercado.
As vendas ajudam a formar o fluxo financeiro.
A obra começa.
O prédio sobe.
Até que, anos depois, alguém recebe uma chave e entra em um apartamento que um dia existiu apenas dentro de uma planilha e de um desenho.
É por isso que gosto tanto do mercado imobiliário.
Quando olhamos apenas para o prédio pronto, vemos concreto, vidro e arquitetura.
Quando entendemos a jornada, enxergamos capital, legislação, engenharia, comportamento, risco, estratégia, vendas e milhares de decisões acontecendo antes daquela chave existir.
Da próxima vez que passar por um terreno vazio cercado por um tapume, talvez você olhe de outra maneira.
Ali pode não existir prédio nenhum ainda.
Mas, em algum escritório, alguém talvez já esteja tentando descobrir se existe um empreendimento possível naquele endereço.
E é exatamente assim que muitos lançamentos começam:
não com uma escavadeira, mas com uma pergunta.
“O que faz sentido construir aqui?”

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